资料介绍
案例类型：创意类
广 告 主：三九医药
实施时间：2006年至今
实施范围：全国
核心策略：避开同类产品对功能的过多渲染，着重表现产品品牌价值
创 新 点：做产品的品牌，透出产品气质
做品牌，就是要透出产品的气质。产品气质不是表象的东西，而是要“透”出来。这一个“透”字就完全能让消费者记住产品，同时区隔竞品。
“透出来”的产品气质
——“999强力枇杷露”创作纪实
神兵天将传播机构
背景
我国止咳用药市场现有规模约为40亿元，与理论市场容量还有较大差距，止咳药零售市场还有较大的增长空间。镇咳药是传统的OTC药物，经过数十年的市场培育，止咳药市场已经成长为一个较为成熟的市场。在各大药房有销售的止咳产品有40余种，价格有高有低。
市场容量有增长空间，市场成熟，品类繁多，作为一个三九医药旗下的新品介入，这就是999强力枇杷露所要面临的。
策略
我们的创意究竟是做功能篇还是品牌篇？
999强力枇杷露是新品，做品牌有一定风险。但如果做功能篇，同类产品又很多，担心我们的广告为别人做了嫁衣。我们似乎在夹缝中寻找光明之路，但是仔细思考一番，眼前豁然开朗。分析其广告特点，我们不难发现，塑造品牌的竞品大多获得了成功。同质化严重的市场，消费者教育成熟，做品牌就成为了一个捷径，而且三九医药让枇杷露有了这么做的资本。
很多品牌篇，做得大而稳，画面唯美，配以气势磅礴的文案。但是细细想来，除了记住这只片很漂亮，有气质可言吗？品牌篇，就是要透出产品的气质。产品气质不是表象的东西，而是要“透”出来。999强力枇杷露品牌篇，不仅仅只是一个品牌篇，而是一支能透出产品气质的品牌篇。这一个“透”字就完全能让消费者记住产品，同时区隔竞品。