资料介绍
上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品，庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外，还引起本土企业的竞争，包括：上海家化、纳爱斯等。
　　竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时，加速推出新产品以获得领先优势，导致产品生命周期不断缩短。飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌，不仅是先锋产品，更是拳头产品，它的地们于中国宝洁具有战略重要性，根据客户内部数据，该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。2000年以前，在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在百分之50以上，但自从的舒蕾上市后，其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到百分之41，而舒蕾则上升至百分之37而且差距还在断续缩小。针对该情况，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手，由此，相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。

　　经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括：

　　·新竞品在产品性能上具有较明显的优势；

　　新竞品不仅具有吸引人的香味，而且消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。

　　·原产品形象老化，与年轻消费群文化不符；

　　旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要，用色偏暗，经过几年发展，飘柔主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。

　　旧装外形经过多年的使用，竞争仿照品十分多，使消费者感受到其老化，不能切合他们的形象需求。

　　·品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸；