资料介绍
曾经有一句经典的广告语——“美苏两国首脑里根和戈尔巴乔夫用派克钢笔销毁中程导弹条约——派克钢笔”。就从那时起，派克金笔确定了全球办公用品的霸主地位，也就在那时起，派克成为了所有金领人士的专用产品。但在80年代后期，新上台的派克企业总裁为了挫败强敌美国杰劳斯公司，并进一步抢占市场份额，将企业原有的高端生产线向几元一支的低档钢笔产品延伸，此后短暂的几年内，派克金笔相继被数个高端品牌超越，品牌价值一落千丈……

品牌就像美女，如果高贵而矜持，那么她将是贵妇；如果放浪而不羁，那么她将是泼妇。我们都知道，每一个著名的品牌都有其独特的灵魂——消费定位。长期以来，星巴克都是以一种中产、休闲、享受生活的姿态出现在众多消费者面前。人们坐在宽敞明亮的店内，欣赏着蓝调的乐曲，品味着香浓的咖啡，抚摩着精致的饰品，透过大玻璃窗看着窗外的风景——星巴克出售的不是单纯的咖啡，而是一种情调，那种属于“小资”、“浪漫”、“高尚”的生活方式。这就是星巴克的消费定位——她不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高的收入、有一定生活情调的人群。

在过去，为了能够长久锁定目标顾客的忠诚，星巴克一直坚持高标准作业——精挑细选的咖啡原料被及时送到星巴克的咖啡炒制车间，在那里它们按照严格的标准接受高等技工的炒制和混合，随后被装进保鲜袋运往星巴克连锁店；每一名店员必须仔细挑选，经过流程化的培训，保证每个店员都能成为一名咖啡专家；咖啡机要选用高档半自动咖啡机，在18~23秒冲泡出一杯咖啡后，店员必须在10秒内将其送到顾客手上；为了维护核心的非语言符号——咖啡香气，星巴克禁止在店内吸烟，甚至店员上班都不许喷涂香水…

当年的星巴克正是凭借着严格的操守，专业的态度，标准化的流程，以及贯穿始终的消费定位保持着咖啡帝国的美誉。但是，在过去的十年，舒尔茨为了将1000家店向13000家店的目标拓展，却背上沉重的包袱。总结其失败原因，我们可以归结为以下两点：

一、自以为得终端即得天下，消费定位沦丧