资料介绍
4月11日，一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉召开，今日(4月12日)，联商网大会分论坛——实体零售商全渠道发展之路，正在举行。步步高电商CEO李锡春发表了演讲，主题是《步步高区域020电商战略与实践》。

2014联商网大会步步高电商CEO李锡春大会PPT：步步高o2o电商战略

01 步步高为什么做电商
02 步步高O2O全渠道电商战略
02 步步高O2O全渠道电商战略

以下是演讲实录
　　李锡春：谢谢大家，首先感谢联商网邀请，我想跟我们在座各位有一个简单互动，看看大家今天下午想从步步高O2O思考和实践中收获些什么?如意购的周总讲得很好，把我想说的说完了，还给我一个半小时，我的PPT半个小时就可以讲完，结果要讲一个半小时，压力有点大。看看现场有没有三位朋友，想听听你今天下午想收获什么，或者有什么问题想互动。
　　提问1：我们是做一个小的便利店连锁企业，O2O这一块需要具备什么样的条件才可以做?对于企业的规模，资源有一些什么样的要求?
　　李锡春：首先我特别赞同周总的定位，如意购以B2C为核心的区域化电商平台，这个里面我个人认为O2O可能只是我们其中一个方面，但是O2O也不能涵盖整个业务的形态，这种形态里面，质疑的部分，你就是B2C，当然也做开发式平台，也会引入其他商家合作。甚至尝试B2小B的业务，为其他便利店配货，这个有可能做到。今天不用追究O2O的概念是什么，O2O的门槛是什么，我认为今天如果放开来说没有门槛，今天在座哪怕跟电商没有关系，做O2O，机会也很大。
　　我昨天去了湖南大学，一个学生公寓为多所大学一起的，有人做校园快递自提点，他的房子是学校免费提供，工人就是学生，反正学生上课很少，他现在那里每天需要处理的定单大概有三四百，产生的毛收入一天六七百。它非常适合初级创业者，他没有大的背景，也不是O2O，但他已经在做O2O最后一公里的问题了。他每个点，我估算都是挣钱的，今天天猫、京东，有些网点还未必挣钱。O2O这个概念很大，不同的参与者，可以参与不同环节。便利店，今天也要抱着开放的心态，为电商服务。
　　未来在湖南步步高愿意为天猫、京东服务，虽然在某些业务是竞争，但是我要挣到我该挣的钱。目前的合作也是一种竞和关系，既竞争又合作。近期京东也找过大家很多次，我们的态度是谁都不得罪，不接受他的排他条件。这个里面，零售商也好，便利店也好，都是有机会和电商平等谈判的。
　　和电商合作，不是因为我们今天面临压力大。我常跟一些朋友说，参加零售行业为主的论坛，我们发现每个人谈自己比较多，谈今天因为电商压力很大、今天份额在下降、增长在放缓，如果参加纯电商为主的论坛，他们谈的是消费者，服务消费者，其实竞争对手是谁，有些时候不是太重要，而是说今天你能为顾客提供什么。
　　这是一个增速图，这个里面中西部省份也是大量区域零售商所在的省份，这些地方网购增速非常快。很多沿海朋友问我，为什么我要从杭州到湖南去?很多人不理解我的选择，觉得湖南是电商沙漠。湖南有一个品牌不错，除了一些个别品牌不错之外，其实整个中西部没有大的区域性的电商品牌。沿海朋友质疑说中西部网购消费水平达到了我们开发吗，成熟了吗，用数据说话，唯品会达到几万单的水平。中西部也好，三四线城市，网络需求非常大，甚至发现今天线下商业不发达的地方，对于网购的需求会更大。作为一家零售商，我们要满足消费者需求的变化，怎么在变化需求中体现我们的价值，这是步步高一直在思考的。我们倡导的是出售一种生活方式，今天网购成为一种生活方式，我们一样满足。未来我们第一要做大型综合体，第二是将社区便利店在整个集团中做出提升，包括移动电商这样的平台。
　　提问2：从您的演讲当中想听到的是，步步高从开始做电商，到现在O2O这个模式，怎么样一个发展历程，在什么背景条件下来做O2O，做的过程当中，有哪些历程，寻找合作伙伴，遇到什么困难怎么解决，现在发展到什么样子，未来又会是什么样子?
　　这是我们步步高三到五年的规划，我认为电商跟线下实体的融合今天才刚刚开始，步步高电商也才刚刚上线三个多月。这种融合我们目前只实现了初步融合。我今年我们会在7月份实现以步步高超市门店为中心发货，这个事情思考了几个月，真正落地，跟门店配合，流程满足电商的操作，这个里面准备工作很大，包括系统打通。目前电商以中心仓库发货，所有的库存是我们独有的。我目前门店的库存没有统一到网上，我们现在也在慢慢推进这个进入，我们讲全渠道、全业态、全品类，也是大的方向，这是未来一个中心。包括这个里面双线入驻，我们也在接触一些纯线上的品牌。天猫上达到10个亿上的品牌，它也会往线下渗透，也想开线下的体验店。虽然我们区域性电商平台不是很多，都是毕竟也是一个补充渠道。线下渠道开放给他，像程总说的潮牌，我为他线下实体支撑，很可能这些的品牌成为我们区域性百货一个新的引流的增长。
　　关于未来，去年发布会上我们提出步步高300多家任何一家门店要可以购买到其他门店的任意东西，今天把这个概念范围扩大一点，步步高可以在本地任何一家门店，可以是合作的店或则电商，只要他经营的品类跟步步高不矛盾。这种合作双方愿意去达成一种深入的合作。这个里面，我们未来在老百姓大药房也能买步步高的东西。当然这里面有政策监管的东西，药品自己也是可以实现的，这个里面，这个客户在这个门店买到其他门店的东西，付钱可以线上，也可以货到付款。我们发现社区里有一群人不具备线上支付的条件，他如果对网上商品感兴趣，能不能把钱给到实体店店员，带为付款，我们觉得也可行。
　　这是整个区域化电商平台，为区域更多的线下提供线上解决方案。商品展示也是这样，几百种组合，用户通过哪个渠道接触到产品?支付方式有哪些?目前凭工行卡补贴5%，其实银行愿意拿出一些钱补贴的。这里还有个库存归属的问题，电商仓库和实体店要如何协同?京东跟唐久合作，唐久700多家店，定单也就是一点几，哪怕一单价值三元，一样没有意义。实体店为自己也好、发货也好，未来必须满足一定量的定单。我认为实体店提货，或者说以实体店中心做送货，必须是完全开放，为所有的电商服务。
　　提问3：作为线下的实体零售企业来说，在筹建或者说在O2O过程中，应该注意哪些相关的问题，应该怎么做筹备，前期的一些准备?
　　做这种自提柜的，有些公司用这个做概念谋划资本上的动作，我们也发现有些人做自提柜只能自己用，但是发现硬件投入很大，无法收回成本，所以必须是完全开放的状态。我们也把门店作为售后维权中心，如果货不满意，楼下有店，不满意的话，可以到店里面投诉。我们探索超市这一块，因为步步高核心业态以超市大卖场为主，第二位是百货，第三位是便利店。我们第一期商品选择跟如意购很像，理由也是一样，因为联营商品没有控制权，第二分布性无法满足消费者目前的需求。做服装也好，区域零售商机会不是很大，京东现在推出上门试衣购，其实未来一定是以服务为主。天猫的商品以亿计算，零售商做电商做到几万不错了，这个里面商品的丰富性跟平台没办法相比，服务上可以做出一些文章。
　　第二种模式，网上下单，实体店发货，我们去年7月份实行。京东做三小时配货，我们在长沙一小时送达到，今年1月份实现了，在物流速度上，消费者对于区域电商的速度要求非常高。我们在开业初期，我们也跟一些第三方合作，但是第三方送货速度，他可能隔两天送达，消费者就会在微博上抱怨，他认为区域电商离我更近，如果送货比不过京东，如何让我相信你。京东在超市电商做得比较弱，天猫超市也只是在北京、华南布局，包括湖南也好，天猫超市的辐射还没有过来，我预计一年内都会有，或者有一些它的联合的合作方。这个里面，在超市里面，还有一些缓冲的时间，留给我们的时间非常少。百货品类，这个局面瓜分差不多了，无论服装也好，化妆品也好，每一个垂直品类都有。这个里面，在这种方面做出竞争力比较难，步步高今天的品类原则，包括超市品类选择，今年在超市生鲜店上这样的品类，本地做比全国性更具优势的品类。有机会，我们也不能低估，京东在大的一线城市建仓了，实现全冷链配送比区域零售来得早，他用上百亿资金进来，全国资本布局和基础设施布局，京东愿意下本钱，区域零售商花钱比较谨慎。这种方面，我们不能低估他们。
　　积累了现有的流量都是他比较大的筹码。第三块，我们超市电商也会做一块，目前了解大很多做了，线下店扫码这样的业务，虽然把央行部分叫停了，但是反向过来像支付宝条码支付可以反向扫，商家扫码实现快速收银，对于超市，特别是节假日快速收银是有帮助的，比刷卡和付现金都要快。这是电商用一些新技术，怎么提升实体店运营效率，这是我们区域零售商要思考的。如果说我们在门店里面，其实这些现代化方式都没有，意味着我们跟85、90后的支付方式就比较远。大家去杭州机场，所有的出租车司机他的上面就会有一些支付宝条码支付的广告，你坐出租车，用我的WIFI等等这些。这个里面，微信支付也好，支付宝也好，是要培养用户的消费习惯。最终在我们零售，这几块是必须要争夺的点，大家目前的门店也好，是第三方非常看重，我们谈判上也要守住底线。
　　关于具体流程，我就不一一展开了，我们其实这几种方式是满足客户不同需要，因为我们在 一些消费者通过微信、微博反馈，他们离门店很近，他觉得在里面逛一圈比较累，能不能在移动端上把商品选好，我直接提，消费者是愿意的。超市电商，我们某些品类上给用户送到家里，部分商品上，生鲜等等，我们可以鼓励消费者自提，我们可以把节省下来的钱打在价格和折扣里面。你来自提，100元定单，自提95块钱，消费者是愿意做的。我们目前长沙40多家便利店支持自提，我们计算需要1000家，这样每个人走出来500米都有便利店，这个自提网络就形成了。这样的圈子打造出来，整体的配送效率和成本都会进一步降低。
　　我们讲便利店在O2O里面价值，京东现在它已经提出以便利店为中心，大家知道京东最快多少分钟，15分钟。我们去年刚做电视的时候，王总提出来湖南实现四小时送货，我后来找到原因，就是因为一号店在上海半小时送货，它也是偷换了一个概念，最快半小时，也可能是一个小时。京东最快15分钟，那我在长沙只需10分钟。如果同一楼，或者两百米之内，送货还是有价值的，用店员的空暇时间。我建议大家，电商可以喊口号，我们也可以喊，必须喊出去。第二个，你的服务标准口号必须向一线店看齐，你比它快十分钟，五分钟，都是快。京东三小时送货是有代价的，用户要付钱的，我们一小时，第一满300块钱，第二，再加一定钱，只是满足了一些消费者急切的心理。
　　有一个笑话：移动有很多服务，美女说我根本没用这么多服务，经理说你怎么没用?你树立标准，用户需要的时候，你能做到，我相信这种服务的频率是很低的，中国消费者不太愿意为网购付邮费的。在便利店这一块，我们目前的思考在中心城市，我必须达到一千家以上覆盖，第一种，自建，第二种，跟其他商家合作。当然其实天猫的服务站全国一万多个点，天猫为每个网点补贴两块钱，天猫现在不想补贴了，目前碰到的难题是让快递公司出，快递公司说网络不够健全，一万多个点在中国不算什么，我大海天猫服务站在云南只有七各点，我步步高随便一做就有很多，区域性电商一定比全国性做得更好。到这个小区有自提点，或者中转站，下一个下去没有了，这条线路上人员还是得跑，如果整条线路上都有便利店愿意成为中转站，快递公司只需要解决干线的运输就好了。国内目前还没有达到这样的成熟，没有深提供这种密集的网络。
　　网络的建设上，这是我们在座的机会，你建立好这个网络，最后发现通过这个网络挣钱比卖商品还多，因为卖商品本身就是亏钱。其实电商很浪费的，电商在做活雷锋，牛奶裹一层材料这些，都给商品运营商带来很重的成本。未来区域上面通过服务，是有机会挣钱的，甚至比商品本身更加重大。青岛有一个公司，包括阿里公司给他战略入股，因为阿里未来在电商上面一定需要这种全国性网络覆盖，甚至覆盖到县城、乡镇，才有可能做大件的电商服务。这个里面，这些大型电商平台在这种方面的布局已经做了，最后一公里上，还没有一家完成布局。
　　接下来，我相信开便利店会成为一个热门，顺风开了一个便利店，但是他发现没有想像中那么简单，零售要有“智取”。无论快递企业也好，电商企业也好，真正运营线下实体场所，它的经营不如在座各位。我们未来成为电商的中转站，完成最后的配送，节约O2O的成本。所有的电商都在整合吃喝玩乐，所有的服务整合进去，这样做的好处是每个客户进来，能给他做更有效的运营。第二个，便利店也是非常好的接触客户的一个终端，无论是未来推送微信公众账号也好，这是深入写字楼一个很好的站点。未来便利店做虚拟门店的商品，包括生鲜单品的预售通过便利店也是可以完成的。第三块，我们对百货电商思考，百货这一块在电商上没有做体现。我们觉得百货可以研究的，虽然这个命题刚刚起步，所有人都在研究。业内没有完全非常好的模式，银泰也在基于WIFI收集消费者数据，这个里面做的还没有一家把整个体系布完，都在摸索。步步高也在研究，我们会基于一个技术做室内定位的应用，包括停车场找车位的应用，这个里面我们也至少在这一块上面研究会走在业界前面的位置，我们基于这项技术已经在申请专利。
　　我们做电商，做互联网必须有这方面的意识，我们的技术团队，我们将来也要一些激励，申请一个专利给他多少钱。未技术站在前沿。第二，产学研结合，申报项目都是有好处的。百货这一块，目前只是拿到了消费者购买的数据，如果你能够掌握路径，和每个品牌的停留时间，这个数据一定是有价值的。我们目前零售商的劣势是什么，IT基础不够强大，技术团队不够强大，数据的分析零售商比较弱。在移动电商这一块，我们在本月微商品上线，APP在内测，我们未来移动APP策略不仅说做商品的销售，现在鼓励技术团队。我们电商170人，技术团队70人，占了40%几的份额，我们未来希望电商是一家技术驱动的，就是说在核心的技术上也能够在引领一些业内潮流。第二个，我们现在鼓励技术团队用20%业余时间做创新，我们竞选了18个人分成三个团队做任何一款应用，我们来评分谁的思路最好，公司给你投资，配相关人员做这一块的应用。未来如果我们能孵化出来，跟电商未来有一个呼应也好，移动互联网大家会发现阿里最近奶网也不行了，我们今天在移动互联网时代，他要做移动互联网应用很可能还会失败，为什么，不缺钱，不缺流量，什么都不缺，还做不出来，我认为缺社交的基因。这个里面，可能让一支小团队做一款移动社交产品比阿里还好一点。
　　今天我们也一样，为我们年轻人创造一些舞台，创造一些机会，让他们在这个时代真正能够做出一些创新性的东西出来。在新的起跑线上，我们达到新的平等，平台利用现有的优势，我有几亿会员进入一个新领域很可能也会失败，有些时候人的资源对人是一种伤害，所有运营商做产品，做完之后首先想到是群发一条短信，但是你往往发下来可能连1%的转化率都没有。你坐在金山商，这些资源不能发挥有效利用。
　　今天我们觉得在移动这块，大家去关注一个企业，像小米。我今年二月份去学习交流，体会非常大。我在之前认为小米手机刚出来，我认为是一个山寨品牌，雷军要做乔布斯。这个里面他卖的是参与感，小米论坛里面每天原创贴子20万以上，讨论小米手机也好，操作系统也好，小米的路由器等等。同样一万毫安，小米产品其实不差，卖399，我说卖点是什么，他说比小米小，我说小不是核心竞争力，电源上面容量是多大，第二要安全，不要说产生不安全事件。第三个，价格为主的性价比，60几块钱一万毫安，他出来一个产品是秒杀业内一切同行，为什么做到这一点。第一，他确实不需要任何渠道，所有的东西做直销。第二，他在卖千一百万台的时候，小米是亏钱的，他的成本大概70几块钱，他卖69，过了一百万台，采购成本会下降，他要做到四千万台，中国所有的电源生产产假为小米做代沟，因为其他品牌商量已经没有了。零售商其实是全品类，我做电商也在思考这样的问题，群品类作战不可能成功，必须要有重点突出。可能搞短信价格促销吸引消费者，但是一旦不搞，消费者认为你不是最优秀的。
　　今天来说，品类也好，移动也好，都有新的机会，作为区域零售商我们可以参与进去，电商确实传统整个供应链的重构，是一种革命。对联商来说，必须是一种整个体系的改造，如果说下半身不改，最后发现下半身把上半身革命掉。这是我们14年核心做的方向，第一，我们在品类上，商品服务度是不够的，我们会通过开放的策略，把其他商家引入进来，补充我的品类。第二个，突出本地属性越强的品类是我们的优先选择，所以服装不是优先选择。本地的这种生鲜品类也好，包括汽车后市场，基于本地消费市场，我们要把它纳入到我们核心业务板块。
　　以本地化供应链高效低成本满足本地消费者需求，第二，速度更快，一小时送达也好，十分钟送达也好，都是我们今天要追求的目标。至少在湖南市场上，没有人送得比我更快，哪怕京东，我至少在某项服务比你更有亮点。第三，引流成本，做电商来说，我们线下确实有些会员，这个里面第一存活率问题，第二转化成本也未必低。当地客户转化，我们会有各个方面的分类，步步高现有的会员，潜在人群，我们针对不同人群有不同的分析。第四块，我们打造的品牌形象，更近更贴心。第五，我们今年在第三季度启动平台化，接受其他商家在里面开独立店铺，这个里面我们必须慢慢跟商家一起，就说我投一块钱，商家也投一块钱，大家共同打广告。未来一定是任何一个电商都是从优势品类切入，积累用户，做品类扩张，在模式上自营跟开放结合，这是区域电商要做走的路。
　　大家在微博上搜索步步高关键词，发现好评在上升。这个是我们在物流建设这一块，从仓库未来中心仓加分仓的模式，或者把后仓开放成电商的配合仓。第三，配送，我们在湖南目前长沙、襄樊直接配送，其他城市全部用顺风，大家知道顺风成本很高，如果用另外一家配送商，你一个客户拉进来，因为配送不好，这个顾客又流失了，我今天用顺风，能保证他不会流失，这是我们短期内成本上的评估。我陵园在广告上投入一些钱，在物流上给顾客更大的价值。包括生鲜这一块，我们今年五月份把生鲜这一块更多商品搬上来，目前仅仅是水果这一块。自提店，发展大量的外部自提，每天给他补贴一块钱。这一块是红圈我们做试点，一小时送达，蓝圈两小时送达。
　　营销上，我们有这样三句话，集团大会员打通，降低电商引流成本。积分统一，跟电商未来的衔接上可以做得更加通畅一些。第二，从心出发，做用户参与感最强的电商。我们在一些商品平台选择上，我会让核心消费者参与进来，哪些品牌是你最想要的，这些就是我们重点攻克的方向，这样真正是我们自己拍脑袋。第三块，发挥步步高传统保留的优势，叫农村包围城市，县级和乡镇做覆盖。你发现乡镇经过土地征用也好，其实乡镇的土豪很多，那个人没事情干，但是他的消费实力很大，我们也要为这些群体做更多的电商的服务。目前大家知道乡镇这一块配送只有中国邮政能够满足乡镇一级覆盖，这个里面整个物流配送环节存在着大量的机会。第一种，做下沉，第二种，未来不排除冒出新的黑马出来，创新型的合作配送。营销上面，我们会借助内部会员打通，包括跟其他业态合作，实践、策划。
　　我们本周三推了一次水果活动，我们拿京东做题目，叫“奶茶你去泡，折扣我来打”。我这次开会，很多朋友也关注，这种文案对他非常打动，他愿意把整篇文章看完，这个里面对于他是有触动的，我们把他发展为我们潜在的消费者。第二个，我们今年在情人结，在湖南从昆明空运了10万朵玫瑰，有一些卖给百货了，基于这样大的量，在昆明基地谈到非常低的价格。所以情人结鲜花价格是全国最低，步步高商城卖99，所有的玫瑰华销售一空，最高的999朵，卖了9999。我们在当地用这样的一些方式让消费者觉得第一，我愿意为区域化的消费者做更多特色化，第二，我们在线下LED屏做广告，虽然有风险，我们打了一句话，老婆对不起，我不应该出去玩，要道歉，请上步步高商城。当时这样一个屏被很多市民拍下来，微博分享，转发量达到几千。最后惊动了当地政府，后来通过我们公共事务部说，你们怎么不讲政治，央视在批东莞。这句话里面没有漏洞，我只是提了东莞两个字，趋势区域零售商必须在营销上要打一些创意，否则一些常规广告，对于用户的刺激是非常小的。线下往线上引流，所有的零售商在卖场里面，门口打横幅也好，各种方式说注册就送20万现金券怎么样，每个网站去注册都送，作为新会员都会送，类似这样的广告放在线下对于消费者没有任何的印象，营销上就没有达到目的。
　　我们目前营销团队写文案都是90后的孩子，包括我们一些四五十岁的消费者觉得很好看，他看到商品链接就会买。我们用生活华的场景，一些事件也好，做一些导航。在营销推广上，三类人群，步步高现有会员，包括潜在人群。从京东、一号店把他们拉过来，一号店打了一次牛奶大战，我们也打了一个比它低的价格，我们发现不支持配送到湖南，消费者非常失望，他等这个活动一个礼拜，结果发现不配送到这里。这个时候步步高做好这部分抱怨者的承接，消费者说还是本地电商给力，第一价格低，包邮条件更好。步步高我们99块钱包邮，这个钱可能免掉了，整体的价格客观来说，所有零售商做跟京东比，可能没有太大的优势。我们只能在一些促销品类比它低，这样带来额外的二次转化的销售。
　　最后分享一下人才这一块，我相信所有做零售第一块是人才，包括之前我们龚总万达邀请过去，很多区域电商也在从大的平台挖人，O2O一定需要线上加线下的团队。我们产品技术总监从天猫来，他有16年的产品经验，他自己也创业过。我们的物流这一块是一些大型物流的合作伙伴，他清楚整个物流操作模式。我们商品总监是原先步步高体系的，19年经验，包括营销这一块是混合的，有电商引入，这样可以优势互补。中层人才如何引入，步步高就是挖人，开了一个专场招聘会，口号叫步步高欢迎你回家，我们现场就确定了八个人员，是直接过来，有超过10个以上的意向的。阿里发年终奖4月30号，发完一定有人出来。你知道很多好的核心人才需要半年进入，在他出来之前，就需要跟他接触。目前我们步步高为什么短短两个月技术人员达到70人，政府都非常惊讶，说你们从哪里来这么多人，我们说我们帮湖南省做了一件事情，让湖南省的人才回流，我们给政府举了一个例子，微信的创始人是湖南人，默默的创始人也是湖南人。政府领导听完之后，一个月之后在湖南召开了IT级的召集令，把他们招回去了。
　　在这个里面，我们其实是因为这个地方的人才成本最低，不是加薪，对这群人，当然极个别需要加薪，大部分，回乡发展，大城市房价很高，回来生活成本下降，薪水降低也是正常的。这些人才回来以后，他也是愿意的。我们跟业内电商建立比较紧密的联系，大家有这方面的人才，因为有些人才可能不愿意在这个城市工作，有相互推荐的机制。人才解决了，我们未来才有可能自营。
　　我们战略目标，三到五年打造区域化的O2O电子商务平台，O2O不能涵盖所有的概念，也找不出其他的词涵盖这个意思。步步高发展路径从湖南起家，线下商业覆盖了湖南、江西、广西等，马上也会做大量的布局。这个布局，我们也会往一线城镇做一些谋划，我们策略来说，我们打法是步步为营。我各种业态进去，线上线下，地面部队加空军一起打。未来电商来说，我们希望用五年时间再造一个步步高，不仅仅是业务上的再造。谢谢大家。